Las áreas de capacitación necesitan un Plan de Marketing

No se trata solamente de lo que hacemos, sino también de cómo vendemos lo que hacemos. Muchas veces se escuchan críticas del lugar que ocupa la caacitación en las empresas, de la poca importancia que se le da y de la falta de un sentido estratégico, lo cual, en algunas empresas es un diagnóstico totalmente acertado.

Como siempre, para cada diagnóstico hay una buena y una mala noticia. La mala noticia para los profesionales de capacitación es que somos en gran medida responsables de este rol marginal que se da a la capacitación, ya que muchas veces no somos capaces de “vender” los resultados que aportamos a la organización. La buena noticia? Desde nuestro lugar podemos hacer algo para cambiar el posicionamiento de la capacitación dentro de la organización y convertirnos en socios del negocio.´

Para ello, mi sugerencia es tomar una herramienta del área comercial, a la cual se recurre cuando se quiere vender un producto o servicio: un Plan de Marketing. Para ello, debemos adaptar las variables que contemplan un plan de  marketing para vender y posicionar internamente un servicio en la organización, definiendo cuales son para nosotros las variables relevantes.

Veamos a continuación las4 Ps del Marketing y su posible implementación a un área de capacitación.

Producto: El paso central es definir cual es el producto (o en este caso servicio) que ofrecemos desde capacitación. Si pensamos que lo que brindamos son talleres, seminarios u horas de capacitación, nos estamos centrando solamente en la actividad y no en el valor agregado que brindamos a la organización. Podríamos decir en su lugar que, como valor agregado a la organización, el área de capacitación brinda un servicio de Mejora del Desempeño, es decir que colabora con las áreas de negocios a modificar comportamientos de los colaboradores para producir mejores resultados (mejor, más rápido o más barato).

Precio: Aquí no debemos entender el precio como el costo que tiene el área de capacitación, sino como el valor que aporta. Esta tal vez sea la tarea más difícil, pero debemos poder definirf, y mostrar a la organización cual es el valor que aportamos a la organización. Tomemos el ejemplo de una empresa petrolera con estaciones de servicio propias y de terceros que desea incrementar sus ventas de lubricantes. Para ello debe capacitar a sus vendedores de playa para que ofrezcan el lubricante a sus clientes, conozcan sus características y puedan realizar adecuadamente un cambio de aceite. Supongamos que, luego de la capacitación un 30% de las personas que tomaron el curso comienzan a ofrecer el lubricante a los clientes que cargan nafta. Qué valor tiene eso para la organización? Sería lógico mostrar únicamente el costo de la capacitación (instructores, logística, tiempo perdido, salones, coffee breaks) solamente porque no podemos medir con claridad el impacto económico de la capacitación?

La propuesta para transmitir el valor de las capacitaciones es medir y comunicar el valor que agregan sus capacitaciones. Para ello no es necesario conocer el ROI o tener indicadores económicos, lo cual siempre es difícil y discutible, pero sí al menos poder justificar el valor que aportan las actividades. Es posible cuantificar el impacto de un jefe nuevo que comienza a hablar con su gente gracias a un programa de comunicación y aumenta la motivación y el clima del sector? Es muy posible que no podamos cuantificar el impacto económico, pero desde ya que existen mecanismos para mostrarlo. Procuraré compartir una herramienta con Ustedes para este fin.

Promoción: Es clave la comunicación que realicemos tanto del servicio que brindamos como de los resultados que obtenemos. Si sólo nos presentamos como una organización de delivery de cursos, comunicando los cronogramas de actividades, fechas de los cursos, temáticas a capacitar, cantidad de asistentes y % de satisfacción, vamos a ser vistos como una universidad en la cual uno solicita capacitación en un tema, la recibe y luego va a su puesto de trabajo a intentar aplicar lo aprendido. Pero nunca seremos vistos como un socio de negocios que acompaña a los distintos sectores a mejorar sus resultados.

Debemos lograr una comunicación integral tanto de nuestro servicio como de los resultados que brindamos:

-           Desde el servicio, debemos comunicar la cercanía con las áreas, acercándonos a las áreas de negocios antes de que nos llamen, mostrándonos interesados en sus dificultades y acompañándolos en sus procesos de definición de necesidades, construyendo juntos propuestas de valor que acerquen al área a sus objetivos, y validando con ellos que los programas que diseñamos son los que efectivamente necesitan para los objetivos que persiguen.
También debemos cambiar la forma en que nos relacionamos con los participantes y lo que les ofrecemos. Un primer enfoque podría ser cambiar la forma en que redactamos los objetivos de las capacitaciones, definiendo en lugar de los objetivos que persigue el curso, lo que el participante puede obtener gracias a la capacitación, o porque puede servirle el curso al que va a asistir.

-          Desde los resultados, debemos poder comunicar, a toda la organización los beneficios que obtiene las personas y la organización gracias a los programas. Algunas ideas a implementar:

o    Comunicar el impacto que tuvo una capacitación a la organización

o    Contar historias de éxito, con nombre y apellido, de lo que pudieron hacer ciertas personas gracias a la capacitación

o    Documentar los comentarios de las áreas respecto de los resultados obtenidos gracias a la capacitación

o    Documentar y comunicar un “mapa de cambios” de lo que cambió luego de la capacitación, tareas que antes se hacáin de una forma y ahora se hacen de otra

Plaza (o Canal): esta última variable se refiere al lugar o forma en que se comercializa nuestro producto y es quizás la variable menos relevante dado que en general la capacitación es un servicio interno. Sin embargo, si existen un par de recomendaciones a adoptar:

-          Ser más proactivos en ir a buscar a nuestros clientes internos

-          Abrir un vínculo de comunicación y un relacionamiento previo a que surja la necesidad de capacitación, para generar confianza previa

-          Compartir con nuestros clientes internos herramientas para detectar necesidades y que no sea una tarea exclusivamente de uno de los dos, sino una tarea conjunta.

-          No competir contra organizaciones externas. Muchas veces las áreas de negocios pueden venir con una propuesta específica de algún proveedor o formato de capacitación, momento en el cual debemos procurar trabajar en conjunto para asegurarnos que la opción sea lo adecuado para la necesidad existente, evitando en todo momento competir contra el área o proveedor externo.

Espero que las recomendaciones sean útiles y puedan comenzar a implementar algunas de las sugerencias en sus organizaciones. No piensen solamente en el Plan de Comunicación, tengan en cuenta todas las variables del marketing para lograr posicionar mejor el área en las organizaciones.